设计师不仅仅只是个画图仔，而更应该懂得用户心理学，明白用户行为背后的动机。利用这几个用户心理学，我们将可以促使用户更快的做出决策。

一、损失规避

人们获得损失时产生的痛苦远大于获得收益时所带来的快乐！心理学家把这种对损失更加敏感的底层心里状态叫做损失规避。

其实简单来说就是，相比于得到，你更在意失去。

举个例子：你今天在上班的路上捡到100元钱，心里很高兴。可是一不小心把钱弄丢了，那么你就会很沮丧了，甚至一天的心情都会很不好，虽然说这钱本来就不属于你的。

我们可以用损失规避系数来描述人们对不同东西损失规避的程度。对于一般的消费品，损失规避系数大概是2，也就是说，人们需要得到2倍于原先的价格才肯放弃已经拥有的商品。

损失规避系数因不同的事物而不同，如果涉及到情感等方面的因素，损失规避系数就会大大上升，一旦涉及到健康和生命等问题，损失规避系数就成百上千地增长了。这就解释了在商场买衣服你会跟销售员讨价还价，但在医院你绝对不敢跟医生讨价还价。

我们习惯于自然地规避风险，因而更加辛苦地工作只为避免一些微不足道的损失，而不愿冒险去争取更大的回报。规避损失是人的本性。这也解释了为什么大多数人只能上班，而创业者始终只是极少数。

那么，有哪些利用了损失规避心理的案例？

a.强调“失去”，而非“得到”

因为人的心理对损失更在意，因此要告诉用户如果不买，会受到什么样的损失。

对比以下两个文案：

达芬奇画作世界巡展，邀请来感受世界传世名画的魅力。

达芬奇画作世界巡展，如果不来，你将失去一生中唯一一次和世界传世名画邂逅的机会。

你觉得哪种方式更吸引你？

b.天猫双11红包

每年的双11活动，天猫都会提前给你发一堆的红包，虽然数额不大。但规定只能在双11当天使用。这时你就会心甘情愿的在当天剁手，因为如果你不买，就会白白浪费掉这些红包。而人的心理是很抗拒损失的。

c.以旧换新

京东家电类目有个以旧换新的服务，以前我一直搞不明白这样做的目的何在？现在才知道，原来这也是利用了人的损失规避心理。

消费者想买新电器，但是家里已经有一个，直接丢掉会感觉浪费。那商家搞以旧换新，用旧家电抵扣一部分钱，这比直接给打折优惠，对消费者来说更有诱惑力。因为你收购了客户的二手电器，让他感觉自己的旧家电没有白白浪费了。

二、锚定效应

所谓“锚定效应”是指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，在它的一定范围内做判断。

简单来说，就是当你在作决策之前，需要一个参考，货比多家。比如：你去菜市场买菜，你第一次买这个菜，你根本就不知道这个价格是否合理，这时候你不好决定是否买，你就会去多问几家。从而内心会形成对这个菜的价格锚定。

生活中锚定效应无处不在：

在线下超市我们会经常看到商品建议零售价100元，而实际售价78元。各大电商平台也采用了这种价格的对比效果，加快用户的决策。

在线下的服装店商家非常喜欢开一个天价然后等你还价，开价150元，到最后居然能还到50元，这水分……

你去婚纱摄影店咨询，开始销售员会给一个比较高的价格，然后后面会自主动给你减掉一千，这样很容易让消费都产生购买的冲动。

你去电脑城买电脑，当你买完电脑后，这时销售员给你推荐电脑保护套，你很容易会购买，因为你会想这么贵的电脑都买了， 这几十块钱的保护套自然就不在话下了。但如果直接叫你买保护套的话，你就没那么容易产生购买行为。

还有奶茶店价格菜单也是经过设计的，通常会采用降序排列，这种排列方式更有利于顾客购买。因为用户看到的第一个贵的价格会形成锚，往下价格越便宜，消费者更容易决策。

三、羊群效应

在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去，这时候，如果把那根木棍撤走，尽管拦路的棍子已经不在了，后面的羊，走到这里，仍然会像前面的羊一样，向上跳一下。这样的群体盲目跟从就是所谓的“羊群效应”，也称为“从众心理”

这些动物的行为看起来愚蠢搞笑，可是看看我们自己，又何尝不是如此呢？从众是一种普遍的社会心理和行为现象，在很多情况下，人们都会表现出人云亦云的特征。

“羊群效应”是由个人理性行为导致的集体的非理性行为。由于信息的不对称，人们并不能得到做出判断所需的全部信息，那么在无法作出准确的判断时，其他人的选择自然就是最合理的参照。这并非全无道理的，因为很多情况下，多数人的做法往往都是正确的，参考他们的做法可以最大限度的降低个人的决策风险。这也是群体盲目背后的根本原因。

但是，凡事有利就有弊。跟随大众的做法，有时候很容易被误导。比如谣言的传播就是个最大的反例。

我想以下场景你一定不会陌生，在一个广场上，有商家正在进行着某种商品的促销活动，人们随着广播的声音慢慢凑了过去，到后来简直到了里三层外三层的地步。但就在这个时候，经过的人反而有了更大的兴致，越是后来的人越是想挤到人群中去，甚至他并不知道里面究竟是在进行什么活动。这是典型的“羊群效应”。

经常网购用户都明白，我们很容易受到商品销量的影响，我们的潜意识里会认为销量越好，商品质量越好，因此会倾向于选择销量高的商品。

羊群效应还表现在对权威的顺从，人们决策时所盲从的对象由大多数平常人变成了某一个具有一定权威性的人。

人们在做出某种选择都是在追求安全感，降低风险，而跟随权威人士给出的意见和建议，会让人们安全感倍增。权威之所以称为权威，就是因为在某个领域他们是最专业的。因此人们更愿意相信权威人士的意见，甚至愿意改变自己的选择去迎合权威的意见。

在设计工作中，尝试借用权威的号召力，达到对用户消费决策的影响。经常逛淘宝的人就知道，很多商家在商品详情页为了证明产品质量合格，经常会提供某权威机构的检测认证，或借助某个明星的推荐。因而会对其观点或者意见表现得非常顺从。

四、稀缺效应

在消费心理学的研究中，研究者把人们由于商品稀缺而引起的购买行为现象，称之为“稀缺效应”。

“稀缺效应”在我们的日常生活中太常见了，比如在线下逛商场时，经常可以看到商家喜欢用“一次性大甩卖”、“限量100件”等广告语来引诱顾客，以吸引顾客进店购买。这些广告语会给顾客造成这各种假象：如果现在不买下次再也没有这样难得的机会了。

俗话说，物以稀为贵，人们对于稀缺物品会表现出强烈的占有欲望，这在人们的心理需求层次中，属于较高的层次。越是不容易得到的东西，人们越倾向于得到，以此实现在精神层面上的价值满足。

在这种心理因素的驱使下，人们对于供不应求的东西，总是会给予特别的关注，同时也愿意支付更高的代价。某种商品一旦限量供应，那么其本身也就具备了稀缺的属性。

限量供应的销售原则，也吊足了顾客的胃口，很多顾客完全落入稀缺效应的心理战术之中，即便当天买不到，第二天也必定会早早前来购买。

比如天猫惯用的抢红包伎俩，吸引了一波又一波的少女们去疯狂的抢，它会设定在某一个时间点，限量提供一些红包，如果没有抢到。那么用户第二天还会来抢的，这就提高了用户的粘性。

五、紧迫感

为了加快用户下单的决策时间，我们需要给给用户造成一种紧迫感的氛围，告诉客户剩余的时间不多了。如果不立即行动，将错过这次优惠活动。他们常使用一个很显眼的倒计时，时时刻刻在提醒用户所剩的时间已经不多了，再不剁手就没机会了！天猫双11活动就是利用了这样的用户心理成功让广大女同胞们不知不觉中剁手了。

稀缺性与紧迫感可以结合着使用，你要明明白白的告诉用户，如果错过了就会损失什么。如果立即行动，可以获得什么好处。两者之间强烈地对比可以吸引用户立即购买。

比如“今天下单可以立减500元！” “错过今天，你要多付出500元，而且没有赠品”等等。

如果没有制造稀缺性和紧迫感，用户就会拖延，犹豫甚至放弃购买。客户会认为再过一天来买也是可以的。这时你需要斩钉截铁地告诉用户，产品、赠品、特价是有限的。

比如：“产品仅限10件啦，再不买就错过了！”，“赠品只有30件，刚才张三又抢走了一件，马上就抢光了！”，“特价产品只剩25件啦，卖完这25件就恢复原价。”通过人为的制造稀缺性与客户哄抢的气势，促使客户做出立即购买的决定，从而提升转化率。

总结：通过以上的总结，我们可以从损失规避、锚定效应 、从众效应、稀缺效应、紧迫感五个角度去帮助用户更快的作出购买决策，在实际运用中，可以同时几个方法配合使用。

来源:UI中国